Online Pazaryeri Satış Başarısı Nasıl Ölçülür?

Pazaryeri Satış Başarısı: Rakamların Ötesinde Ne Var?

Online pazaryeri satış performansını ölçmek denince akla ilk gelen şey ciro rakamları oluyor. Normal bir refleks bu. Ama ben yıllardır şunu gözlemliyorum: sadece ciroya bakan satıcılar, üç-dört ay sonra "nerede hata yaptık" diye kafalarını kaşıyorlar. Çünkü pazaryeri satış başarısı, banka hesabınıza düşen parayla değil, o paranın nasıl geldiğiyle ilgili.

Trendyol'da, Hepsiburada'da veya Amazon'da mağaza açmak artık zor değil. Zor olan, orada kalıcı olmak. Ve kalıcılık, doğru metrikleri takip etmekle başlıyor.

Ciro Büyüyor Ama Kâr Nerede?

Şöyle bir tablo düşünün: Geçen ay 500 bin TL ciro yaptınız. Bu ay 700 bin TL. Harika görünüyor, değil mi?

Peki komisyon oranları ne durumda? Kargo maliyetleri? İade oranı? Reklam harcamaları?

Pazaryeri satış başarısını ölçerken brüt kâr marjı dediğimiz kavram, cirodan çok daha kritik. Bir ürünü 100 TL'ye sattığınızda elinizde ne kalıyor? Bunu hesaplarken:

• Platform komisyonu (genelde %8-25 arası değişiyor kategoriye göre)
• Kargo ücreti (ücretsiz kargo veriyorsanız bu sizin cebinizden çıkıyor)
• Ürün maliyeti
• Ambalaj ve operasyon giderleri
• Reklam harcamaları (varsa)

Bunları çıkardığınızda kalan rakam eksi mi? O zaman cironuz ne kadar büyük olursa olsun, aslında batıyorsunuz demektir.

Pazaryeri Satış Metriklerinde İade Oranı Neden Bu Kadar Önemli?

Görünmeyen Maliyet

İade edilen bir ürün sadece "satılmamış ürün" değil. O ürünün gidiş kargosu, dönüş kargosu, yeniden paketleme maliyeti, bazen hasar kontrolü... Bir iade, aslında iki-üç satışın kârını götürebiliyor.

Platform Algoritması Sizi Cezalandırıyor

Bunu çoğu satıcı bilmiyor ya da görmezden geliyor: Pazaryerlerinin algoritmaları yüksek iade oranına sahip mağazaları geri plana itiyor. Arama sonuçlarında düşüyorsunuz, "öne çıkan ürünler" bölümünden çıkıyorsunuz. Bu da organik pazaryeri satış trafiğinizi doğrudan etkiliyor.

Kabul edilebilir iade oranı nedir? Kategoriye göre değişmekle birlikte, tekstilde %15-20 normal karşılanırken elektronikde %5'in üzeri alarm veriyor olmalı.

Dönüşüm Oranı: Herkes Bakıyor Ama Doğru Yorumlayan Az

Mağazanızı 1000 kişi ziyaret etti, 30'u satın aldı. Dönüşüm oranınız %3. Peki bu iyi mi kötü mü?

İşte burada "duruma göre değişir" demeyeceğim, net konuşacağım: Eğer pazaryerinde %2'nin altındaysanız, ürün sayfalarınızda ciddi bir sorun var. Fotoğraflar mı? Açıklamalar mı? Fiyatlandırma mı? Bir yerde sızıntı var.

Dönüşüm oranını artırmak için profesyonel ürün fotoğrafları kritik bir rol oynuyor. Ama sadece güzel fotoğraf yetmiyor. Ürün açıklaması, müşteri yorumları, fiyat-değer algısı... Hepsi bir bütün.

Buy Box Kazanma Oranı (Amazon Satıcıları İçin Hayati)

Amazon'da satış yapıyorsanız ve Buy Box kavramını bilmiyorsanız, durun ve önce bunu öğrenin. Çünkü Amazon satışlarının büyük çoğunluğu Buy Box üzerinden gerçekleşiyor.

Buy Box'ı kazanamazsanız, ürününüz listeleniyor olsa bile neredeyse görünmez oluyorsunuz. Amazon Marketplace dinamiklerini anlamadan pazaryeri satış stratejisi oluşturmak, tek ayakla koşmaya benziyor.

Buy Box kazanma oranınızı etkileyen faktörler:

• Fiyat (en düşük olmak zorunda değil ama rekabetçi olmalı)
• Stok durumu ve teslimat hızı
• Satıcı puanı ve müşteri geri bildirimleri
• Sipariş karşılama yöntemi (FBA kullananlar avantajlı)

Müşteri Değeri mi, Müşteri Sayısı mı?

Yeni müşteri kazanmak her zaman maliyetli. Reklam veriyorsunuz, indirim yapıyorsunuz, belki ilk siparişte zarar ediyorsunuz. Ama asıl soru şu: O müşteri tekrar geliyor mu?

Pazaryerlerinde müşteri sadakati oluşturmak zor çünkü arada platform var. Müşteri sizin değil, platformun müşterisi. Yine de tekrar eden satışları takip etmek önemli. Bazı platformlar bu veriyi doğrudan vermiyor ama sipariş geçmişinden çıkarım yapabilirsiniz.

Pixor Dijital olarak müşterilerimize her zaman şunu söylüyoruz: Bir müşterinin ikinci siparişi, onuncu yeni müşteriden daha değerli. Bu biraz abartılı gelebilir ama deneyimlerimiz bunu destekliyor.

Ortalama Sepet Değeri

Trendyol'da satış artırma taktiklerinden biri de çapraz satış ve paket teklifleriyle sepet değerini yükseltmek. Tek ürün satan mağazalarla, "bunu alanlar şunu da aldı" mantığını kullanan mağazalar arasında ciddi fark oluşuyor.

Stok Devir Hızı: Sessiz Katil

Bu metriği çoğu satıcı hiç takip etmiyor. Oysa stok, paranızın deposuda beklemesi demek. Ne kadar uzun beklerse, o kadar çok fırsat maliyeti.

Depoda 6 aydır duran ürünleriniz var mı? O para başka ürüne yatırılabilirdi. Veya reklama. Veya operasyon iyileştirmesine.

Stok devir hızınız düşükse iki ihtimal var:

• Yanlış ürün seçimi yaptınız (talep yok)
• Fiyatlandırma veya görünürlük sorunu var (talep var ama size gelmiyor)

Hangisi olduğunu anlamak için rakip analizi şart. Hepsiburada'da satış artırma konusundaki yazımızda bu konuya da değinmiştik.

Reklamın Getirisi: ROAS Hesabı

Pazaryeri içi reklamlar (sponsorlu ürünler, öne çıkarma vs.) artık neredeyse zorunlu hale geldi. Organik görünürlük giderek zorlaşıyor. Peki reklama harcadığınız her 1 TL size ne kadar geri dönüyor?

ROAS (Return on Ad Spend) formülü basit: Reklam geliri / Reklam harcaması. ROAS'ınız 3 ise, 1 TL harcayıp 3 TL kazanıyorsunuz demek.

Peki 3 iyi mi? Bu sorunun cevabı kâr marjınıza bağlı. Düşük marjlı ürünlerde ROAS 5-6 bile yetmeyebilirken, yüksek marjlı ürünlerde 2 bile kârlı olabilir.

Dikkat edilmesi gereken nokta: Toplam pazaryeri satış rakamınızın ne kadarı reklamdan geliyor? Eğer bu oran %60-70'leri geçtiyse, organik varlığınız zayıf demektir. Reklam bütçenizi kestiğiniz an satışlar çöker.

Başarıyı Tek Bir Rakamla Ölçmeye Çalışmayın

Pazaryeri satış performansı, tek bir metrikle değil, metriklerin birbirleriyle ilişkisiyle anlaşılır. Ciro artıyor ama kâr düşüyorsa sorun var. Dönüşüm yüksek ama iade de yüksekse ürün beklentiyi karşılamıyor demektir.

Benim önerim şu: Haftalık olarak 4-5 temel metriği takip edin. Aylık olarak daha detaylı analiz yapın. Ve her çeyrekte bir, büyük resme bakıp stratejinizi sorgulayın.

Pazaryeri satış başarısı bir maraton, sprint değil. Bugünün parlak rakamları yarının sorunlarını gizliyor olabilir. Ya da tam tersi - bugün zayıf görünen bir metrik, doğru müdahaleyle hızla düzelebilir.

Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz. Ama yanlış şeyi ölçerseniz, yanlış yere gidersiniz. Hangisi daha tehlikeli dersiniz?